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【飲食店事例】新しくブランディングを変更した結果、売上が安定して1.5倍に底上げ！地方都市駅近立地裏道のカフェのリブランディング事例

今回は、地方都市の駅から近い裏道立地にあるカフェのブランディング事例を解説します。このカフェは、若者のカフェから大人も来れるカフェにコンセプト変更して新しくブランディングした結果、売上が安定して150％に底上げされました。

まず、お店についての概要を紹介します。業態は、パフェが名物のカフェ業態。2019年にオープンしました。お店の広さは、約30坪40席。客単価は約900円でしたが、現在は1400円前後まで上昇しています。顧客層は、女子高生を中心とした20代前半までの若い世代がメインの客層で観光客も来店します。

若者のカフェから大人のカフェへ新たにブランディング

オープンしてから2年後の2021年。大きな決断をしました。お店が中長期的に成長するために従来の「若者向けのカフェ」から「大人のカフェ」へと新たにブランディングすることにしたのです。それに伴いコンセプトも見直しました。新しいコンセプトは「幅広い年代の方が気取らずに行けるフレンドリーな雰囲気の喫茶店。背徳感たっぷりの旬のパフェやスイーツを食べられるお店」としました。

なぜ大人のカフェにブランディングを変更したのかというと、少子高齢化で若い子が少なくなってきているのを肌で感じた店主が、長期的に売上を上げていくためには、顧客ターゲット層を広げる必要があるという判断をしたからです。そして、大人のカフェへという新しいブランディングをし、ロゴデザインも洗練されたものに刷新。わかりやすい資料を作り、店主の考えと新しいブランディングについてスタッフに周知しました。

新しいブランドをメニューリニューアルで表現

新しいブランディングとコンセプトを固めた後にメニューブックのリニューアルを実施しました。看板はお金があまりかからない範囲で変更することにしましたが、内装の変更はしないという店主の判断だったため、特に、メニューブックについては戦略的に細かく考えて実施しました。

なぜメニューブックのリニューアルに力を入れたのか？それは、メニューブックは、お客様に新しいコンセプトを体験してもらうための一番のツールだからです。メニューブックは、お客様が必ず見てくれます。そして、飲食店の一番の体験である「食べる」、「飲む」という飲食行動を決定するツールです。また、どの店でも言えることですが、メニューブックは、そのお店が持つ一番のメディアです。ということで、細かく考えてメニューブックリニューアルをしたのですが、今回の大きなポイントは次の２つです。

１．新しいブランディングをメニューで表現

新しい「大人のカフェ」というコンセプトに合わせて、メニューブックのデザインや内容を一新しました。洗練された印象を与えるレイアウトやカテゴリー名のアルファベット表記からカタカナ表記など視覚的にも内容的にも大人向けの雰囲気を醸し出すよう工夫しています。

２．フードメニューを増やす

このお店はパフェが人気でお客様の９０％はパフェを食べに来店します。しかし、大人のカフェになるためには、パフェの利用動機だけでなく、コーヒーだけ、もしくは、食事を利用したいお客様も使いやすいお店にしなければなりません。そこで、今回は、オペレーションも考えて、スパゲティカテゴリを新たに加え、フードメニューを強化しました。

約１年後に洋食カテゴリーの強化

そして、このメニューリニューアルから約１年後、体制が整いオペレーションが固まったことで、洋食カテゴリーの強化に踏み切りました。具体的には以下の２つです。

（１）ナポリタン特化

従来のスパゲティメニューを見直し、洋食の定番であるナポリタンに焦点をしぼり、カテゴリも「スパゲティ」から「青春ナポリタン」にしました。理由は、洋食のイメージをお客様に確実に持ってもらいたかったのですが、商品の種類を大きく増やすことができなかったため、スパゲティを洋食の定番で好きな人が多いナポリタンにしぼり、バリエーションを増やして尖らせました。

実は、すぐに実施したのではなく、その２〜３ヶ月前から10種類以上のナポリタンの差し込みメニューを投入してテストマーケティングを行いました。その結果、お客様から好評であること、オペレーションも固まったことを踏まえてグランドメニューに掲載しました。

（２）ハヤシライスの新規投入

そして、新たにハヤシライスも開発しました。これは通常のハヤシライスではなく、ドリア風の独自のレシピで、店舗の個性を際立たせる一品となりました。このハヤシライスは、オペレーションが簡単で、かつ、キッチンカー事業でも提供できる商品として開発されました。

このように大きく商品を増やさずに洋食カテゴリーを充実させ、食事だけというお客様にも来てもらえる体制を整えました。

結果、売上は改善前に比べて1.5倍を安定して底上げ

実は、この新しいブランディングによる業態改善は、コロナ禍中に実施したため、周りの状況を見ながら１年ほどかけて改善していきました。また、その１年の間に、通販事業を始めたり、キッチンカー事業も開始したので、お店としては、ゆっくりしていたわけではなく、常に強い店になるべく動いていました。

コロナ禍でも常にお店に磨きをかけていたのですが、その結果、MAX１９０％。安定して１５０％の売上に底上げされました。改善したのがコロナ禍真っ最中だったため、売上は直前ではなく、コロナ前の２０１９年の月商ベースとの比較です。

今回の売上アップの直接的なポイントは、顧客ターゲットを広げ利用動機を増やしたことによる客数アップ。そして、コーヒーだけ、食事だけというお客様も利用しやすくなったことにより、既存のお客様のリピートの頻度が増えたことです。

一方で「今のお客様を知り、今のお客様の必要な店になる。」これは長く繁盛するための原則です。あなたのお店は、今のお客様のニーズからズレ始めていませんか？これを機に、あなたのお店は、今のお客様に必要な店なのか？何か変える必要がないか？一度考えてみてもらえればと思います。（了）

追伸

本事例は、飲食店繁盛会の会員限定サイトにて、より具体的に実例で解説しています。興味がございましたら、下記をご覧ください。

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投稿者プロフィール

笠岡はじめ飲食店コンサルタント／販売促進士

飲食とITの専門家。1,000件以上の飲食店コンサルティング実績から再現性のあるノウハウを体系化し、全国の飲食店の売上と利益を上げている。また、中国や台湾、UAE等の飲食店のコンサルティングやプロジェクトを手掛けている。著書に「MSP繁盛プログラム〜どの飲食店でも最短で確実に売り上げを上げる方法」（販売促進士日本フードアドバイザー協会ブックス）、「売れまくるメニューブックの作り方」（日経BP社）、「繁盛飲食店にする1分間セミナー」（同文館出版）等。「売れまくるメニューブックの作り方」は、台湾と中国でも出版されている。一般社団法人販売促進士日本フードアドバイザー協会代表理事。株式会社飲食店繁盛会代表取締役。三商餐飲顧問股份有限公司董事。